Une grille tarifaire cohérente Votre grille tarifaire doit prendre en compte le taux de marge des cavistes. En effet, la marge commerciale conditionne le prix de vente final au grand public. Selon le caviste et le produit, la marge pratiquée varie, mais en général, elle est de 40 % sur les vins tranquilles (prix TTC = prix HT x 2 + le transport). Par exemple, si un caviste achète un vin 5,50 € HT auxquels s’ajoutent 0,40€ de frais de transport, il revendra ce vin 11,40 € TTC, car : (5,50 € x 2) + 0,40€ = 11,40 €. Une grille tarifaire cohérente permet au caviste d’appliquer 2 sur le prix d’achat h.t. pour définir son prix public t.t.c., tout en étant proche de celui proposé au caveau du producteur. Un exemple… à ne pas suivre : un seul tarif pour tous les types de clientèle ! Reprenons notre exemple : un amateur de vin achète une bouteille 11,40 € TTC chez son caviste. Nous avons vu que le caviste l’a payée 5,50 € HT + 0,40 € de transport. Séduit par ce vin, le consommateur appelle le producteur pour en acheter 12 bouteilles. Comme au caviste, le vigneron lui propose son vin à 5,50 € HT, soit 6,60 € TTC. A cela s’ajoutent les frais de port : 1,20 €/bouteille pour une commande de 12 bouteilles. Le consommateur aura donc payé son vin 7,80 €, soit 3,60 € de moins que chez son caviste. Avec une telle différence, le consommateur préférera passer directement sa commande au caveau. Le caviste le saura, tôt ou tard. Et face à une concurrence directe du caveau contre laquelle il ne peut rien faire, car ses structures de coûts le défavorisent immanquablement, tout caviste préférera déréférencer un producteur au profit d’un autre de la même appellation. Pourquoi ferait-il la promotion d’un vin pour voir ensuite ses clients l’acheter chez le producteur ? Il faut aussi noter que les cavistes échangent les bonnes comme les mauvaises adresses. Lorsqu’un producteur est identifié comme n’ayant pas de politique commerciale cohérente, il ne perd pas un seul, mais plusieurs cavistes. Dans notre exemple, seul le consommateur est gagnant : le vigneron aura perdu un, voire plusieurs caviste(s) et le caviste aura perdu des ventes. L’exemple à suivre : la cohérence des prix Si vous souhaitez vendre à la fois en direct et à travers les cavistes, il est indispensable d’avoir des prix de vente au caveau, cohérents avec ceux pratiqués par les cavistes, à 10% près. Pour cela, trois possibilités : augmenter votre prix de vente au caveau, baisser votre prix de vente aux cavistes, augmenter un peu l'un et baisser l'autre modérément Continuons notre exemple : celui d’un prix de vente moyen de la bouteille à 5,50 € HT. Dans le premier cas, le prix de vente chez le caviste reste de 5,50 € x 2 + 0,4 = 11,40 € TTC. Votre prix de vente au caveau devrait être augmenté pour arriver à un prix TTC de 9,00 € auquel s’ajoutent les frais de port : 1,20 €/bouteille, soit un prix « tout compris » de 10,20 € TTC, soit 10% moins cher que chez son caviste. L’écart de prix étant moindre, le consommateur se dira que cela ne vaut peut-être pas le coût de payer de suite et de stocker 12 bouteilles alors qu’il peut trouver le vin chez son caviste. Dans la deuxième possibilité, vous maintenez inchangé votre prix au caveau à 7,80 € TTC tout compris (5,50 € ht + TVA) + 1,20 € de transport. Les cavistes doivent pouvoir pratiquer un prix de vente compris entre 7,80 € et 8,50. Votre prix de vente aux cavistes est réduit de 0,40 € pour le transport, puis divisé par 2 pour tenir compte de leur marge commerciale. Vous devriez donc vendre votre vin entre 3,70 € et 4,05 € ht aux cavistes. La troisième voie est intermédiaire : vous augmentez un peu votre prix aux particuliers et réduisez modérément votre prix au caviste. Par rapport aux deux premières solutions, celle-ci vous permet de conserver un prix de vente moyen de 5,50 € HT/bouteille, donc de n’impacter ni votre chiffre d’affaires, ni vos marges. Par exemple, vous pouvez vendre votre vin : 6,65 € HT au caveau, soit un prix TVA et transport compris de 9,15 €. 4,40 € aux cavistes, qui le revendront 9,20 € = (4,40 € x 2) + 0,40 €. Une gamme spécifique de vins Les cavistes mettent en avant « exclusivement » les vins dédiés au circuit traditionnel. Il existe une raison simple à ce choix : ils ne peuvent pas vendre le même vin à un prix compétitif avec celui de la grande distribution. La puissance d’achat de ces géants est telle qu’il leur arrive de vendre un vin à un prix inférieur à celui auquel le caviste l’achète. Pas plus qu’aucun autre commerçant, un caviste ne peut vendre à perte. Si vous souhaitez vendre vos vins sur plusieurs circuits, vous devriez par conséquent réserver une partie de votre gamme au circuit traditionnel et une autre à la grande distribution ainsi qu’aux hard discounters.